Kurumsal İtibar Nedir, Nasıl Oluşur?
Bir algı ve imaj çağında yaşıyoruz. Bu, hem bireysel olarak hem de toplumsal olarak bağlayıcı noktaya erişmiş durumda. Yani kişilerin değerleri, aynı zamanda diğer kişi ve kurumlar tarafından nasıl görüldükleriyle de ilintilendiriliyor, itibar devreye giriyor. Tabii kişilerin olduğu gibi kurumların da itibarları aynı şekilde önem teşkil ediyor. Kurumsal itibar olarak anılan bu kavram; şirketleri yalnızca mali değerlerini değil, toplumsal değerlerini de tanımlamak için kullanılıyor. Peki, tam olarak kurumsal itibar nedir, neden önemlidir, nasıl oluşturulur?
Kurumsal itibarı en basit haliyle kişilerin ve genel olarak toplumların, bir kurum ya da kuruluşla ilgili kanaatleri olarak tanımlayabiliriz. O kuruma olan bakış, toplum nezdindeki algılanış biçimi yani o kuruluşa atfedilen değerlerin toplamına kurumsal itibar demek mümkün. Bir kurum için hedef kitle başta olmak üzere bireylerin ve toplumların gözünde itibar sahibi olmayı niteleyen kurumsal itibar, geçmişte yapılanları ve gelecekte yapılması beklenenleri de ifade eder.
Gelişen ekonomi ve artan rekabetle birlikte başarılı olmak için önemli araçlardan biri haline gelen kurumsal itibarın neden önemli olduğu da burada yatar. Bir şirketin kurumsal itibarının yüksek olması; nitelikli çalışanları kendisine çekmesini, çalışan sadakatinin yüksek olmasını, müşterilerin sadık müşterilere dönüşmesini, potansiyel müşterilerin de bir ihtiyaç anında ilk olarak bu şirketi düşünmesini beraberinde getirir. Aynı şekilde yatırımcılar da kurumsal itibarı yüksek şirketlere yönelmeyi, basın ve sosyal medya unsurları da bu şirketleri odaklarına almayı tercih eder. Tüm bunlar da işlem hacmini artırır, hedeflenen başarının elde edilmesini sağlar.
Hem yatırımcılar ve tedarikçiler tarafından iş yapmak için hem yetenekli kişiler tarafından çalışmak için hem de müşteriler tarafından alışveriş yapmak için tercih edilme fırsatı sunan kurumsal itibar birçok unsurun bir araya gelmesiyle gerçekleşir. Tabii ki kurumsal itibar, hizmetin ya da ürünün sağladığı memnuniyetle de ilgilidir; ancak bir ürünün ne kadar başarılı olduğu kadar markanın insanlar üzerinde bıraktığı etki de bu başarı için önemlidir. Apple markasının hem ürün hem de imaj bakımından sahip olduğu itibar, bu güçlü birlikteliğe örnek olarak verilebilir. Sadık personel ve müşteriler, güçlü yatırımcılar, talepkar tedarikçiler bu başarı ile yani kurumsal itibar ile markanın takipçisi konumundadır. Bu nedenle kurumsal itibar nasıl oluşturulur, yakından bakmak şart.
Şirketin kimliği, verilen mesaj, kurum kültürü, sosyal sorumlulukta üstlendiği rol, iletişim yeteneği, finansal performansı ve yan unsurlar bir araya gelerek kurumsal itibarı oluşturur. Kurumsal itibarda başarı için yapılması gerekenler de bu unsurlar göz önünde bulundurulduğunda kendini belli eder.
İlk olarak hedef kitlenin de benimseyebileceği, memnuniyet odaklı bir kurumsal kültür benimsemek gerekir. Kurumu yansıtan etik kurallar ve kurumsal kimliği güçlendiren yaklaşımlar öne çıkarılmalı, bu çalışmanın bütünü de tüm yöneticiler ve çalışanlar tarafından benimsenip uygulanmalı. Kurumun misyon ve vizyonunu, çalışma prensiplerini belirleyen etik ilkeleri mutlaka her bir üye tarafından uygulanmalı. Bununla birlikte şirketin görünen yüzü olan marka ismi, logo ve slogan da başarılı şekilde bir araya getirilmelidir. Yalnızca logo ya da sloganın bile marka ismi zikredilmeden markayı ve şirketi akla getirebileceği unutulmamalıdır.
Dijital bir çağda yaşadığımızın bilinciyle sosyal medya ve dijital pazarlama araçlarının etkin kullanımı da bu noktada değerlidir. Tabii buradan sosyal medyada aktif olmanın yeterli olacağı fikrinin doğmaması gerekir. Kurumun belirlediği imaj ve profesyonelliği yansıtacak bir dil kullanılarak hem online hem de offline mecralarda aktif olunmalı, hedef kitlenin tercih ettiği kanallar üzerinden düzenli ve tutarlı şekilde temas kurulmalıdır. Bunu yaparken de olumsuz geri dönüşler mutlaka dikkate alınmalı, şikayetlerin nedenleri doğru analiz edilerek mutlaka çözüme kavuşturulmalı.
Ayrıca tüm süreçlerde şeffaf olmak da yatırımcı ve müşterilerin güvenini kazanmak için gereken kurumsal itibarı inşa etmede olmazsa olmaz. Olası risklere, geliştirmelere, hatalara, başarılara dair açık ve şeffaf bir iletişim kurmak, güvenilir bir imaj oluşturmak için mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır. Bir reklam ya da tanıtım çalışmasında ortaya çıkabilecek yanlış anlaşılmalara karşı tevazu ile özür dilemek ve hatanın tekrarlanmaması için hayata geçirilen uygulamaları paylaşmak da bu açıdan değerlidir.
Tüm bunlara ek olarak özellikle kullanıcıların artık kurumlardan sadece kaliteli ürün ya da hizmet beklemediği, toplumsal sorunların çözümüne yönelik sosyal sorumluluk projelerinin de markaların sorumluluğunda olduğu bir gerçek. Kurumsal itibar inşa etmek için de şirketlerin, sponsorluk ve diğer destek faaliyetleriyle toplumsal sorunlara duyarlı olduklarını içten bir şekilde ortaya koymaları gerekir. Ancak bu noktada, aşırı reklam yapma benzeri durumların ters etki oluşturabileceği de göz ardı edilmemelidir.
Kısacası kurumsal itibar yönetimi için müşteri ilişkileri, kurumsal kültür, pazarlama faaliyetleri ve sosyal sorumluluk basamaklarının her biri özenle düzenlenmeli, şirket kimliği ile hedef kitle arasında bağ kurulması sağlanmalıdır.
Kurumsal itibarı en basit haliyle kişilerin ve genel olarak toplumların, bir kurum ya da kuruluşla ilgili kanaatleri olarak tanımlayabiliriz. O kuruma olan bakış, toplum nezdindeki algılanış biçimi yani o kuruluşa atfedilen değerlerin toplamına kurumsal itibar demek mümkün. Bir kurum için hedef kitle başta olmak üzere bireylerin ve toplumların gözünde itibar sahibi olmayı niteleyen kurumsal itibar, geçmişte yapılanları ve gelecekte yapılması beklenenleri de ifade eder.
Gelişen ekonomi ve artan rekabetle birlikte başarılı olmak için önemli araçlardan biri haline gelen kurumsal itibarın neden önemli olduğu da burada yatar. Bir şirketin kurumsal itibarının yüksek olması; nitelikli çalışanları kendisine çekmesini, çalışan sadakatinin yüksek olmasını, müşterilerin sadık müşterilere dönüşmesini, potansiyel müşterilerin de bir ihtiyaç anında ilk olarak bu şirketi düşünmesini beraberinde getirir. Aynı şekilde yatırımcılar da kurumsal itibarı yüksek şirketlere yönelmeyi, basın ve sosyal medya unsurları da bu şirketleri odaklarına almayı tercih eder. Tüm bunlar da işlem hacmini artırır, hedeflenen başarının elde edilmesini sağlar.
Hem yatırımcılar ve tedarikçiler tarafından iş yapmak için hem yetenekli kişiler tarafından çalışmak için hem de müşteriler tarafından alışveriş yapmak için tercih edilme fırsatı sunan kurumsal itibar birçok unsurun bir araya gelmesiyle gerçekleşir. Tabii ki kurumsal itibar, hizmetin ya da ürünün sağladığı memnuniyetle de ilgilidir; ancak bir ürünün ne kadar başarılı olduğu kadar markanın insanlar üzerinde bıraktığı etki de bu başarı için önemlidir. Apple markasının hem ürün hem de imaj bakımından sahip olduğu itibar, bu güçlü birlikteliğe örnek olarak verilebilir. Sadık personel ve müşteriler, güçlü yatırımcılar, talepkar tedarikçiler bu başarı ile yani kurumsal itibar ile markanın takipçisi konumundadır. Bu nedenle kurumsal itibar nasıl oluşturulur, yakından bakmak şart.
Şirketin kimliği, verilen mesaj, kurum kültürü, sosyal sorumlulukta üstlendiği rol, iletişim yeteneği, finansal performansı ve yan unsurlar bir araya gelerek kurumsal itibarı oluşturur. Kurumsal itibarda başarı için yapılması gerekenler de bu unsurlar göz önünde bulundurulduğunda kendini belli eder.
Kurumsal İtibar, Kurum Kültürü ile Başlar
İlk olarak hedef kitlenin de benimseyebileceği, memnuniyet odaklı bir kurumsal kültür benimsemek gerekir. Kurumu yansıtan etik kurallar ve kurumsal kimliği güçlendiren yaklaşımlar öne çıkarılmalı, bu çalışmanın bütünü de tüm yöneticiler ve çalışanlar tarafından benimsenip uygulanmalı. Kurumun misyon ve vizyonunu, çalışma prensiplerini belirleyen etik ilkeleri mutlaka her bir üye tarafından uygulanmalı. Bununla birlikte şirketin görünen yüzü olan marka ismi, logo ve slogan da başarılı şekilde bir araya getirilmelidir. Yalnızca logo ya da sloganın bile marka ismi zikredilmeden markayı ve şirketi akla getirebileceği unutulmamalıdır.
Dijital bir çağda yaşadığımızın bilinciyle sosyal medya ve dijital pazarlama araçlarının etkin kullanımı da bu noktada değerlidir. Tabii buradan sosyal medyada aktif olmanın yeterli olacağı fikrinin doğmaması gerekir. Kurumun belirlediği imaj ve profesyonelliği yansıtacak bir dil kullanılarak hem online hem de offline mecralarda aktif olunmalı, hedef kitlenin tercih ettiği kanallar üzerinden düzenli ve tutarlı şekilde temas kurulmalıdır. Bunu yaparken de olumsuz geri dönüşler mutlaka dikkate alınmalı, şikayetlerin nedenleri doğru analiz edilerek mutlaka çözüme kavuşturulmalı.
Ayrıca tüm süreçlerde şeffaf olmak da yatırımcı ve müşterilerin güvenini kazanmak için gereken kurumsal itibarı inşa etmede olmazsa olmaz. Olası risklere, geliştirmelere, hatalara, başarılara dair açık ve şeffaf bir iletişim kurmak, güvenilir bir imaj oluşturmak için mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır. Bir reklam ya da tanıtım çalışmasında ortaya çıkabilecek yanlış anlaşılmalara karşı tevazu ile özür dilemek ve hatanın tekrarlanmaması için hayata geçirilen uygulamaları paylaşmak da bu açıdan değerlidir.
Tüm bunlara ek olarak özellikle kullanıcıların artık kurumlardan sadece kaliteli ürün ya da hizmet beklemediği, toplumsal sorunların çözümüne yönelik sosyal sorumluluk projelerinin de markaların sorumluluğunda olduğu bir gerçek. Kurumsal itibar inşa etmek için de şirketlerin, sponsorluk ve diğer destek faaliyetleriyle toplumsal sorunlara duyarlı olduklarını içten bir şekilde ortaya koymaları gerekir. Ancak bu noktada, aşırı reklam yapma benzeri durumların ters etki oluşturabileceği de göz ardı edilmemelidir.
Kısacası kurumsal itibar yönetimi için müşteri ilişkileri, kurumsal kültür, pazarlama faaliyetleri ve sosyal sorumluluk basamaklarının her biri özenle düzenlenmeli, şirket kimliği ile hedef kitle arasında bağ kurulması sağlanmalıdır.
