.jpg)
Bir Şehri Markalaştırmak: Neden Önemli, Nasıl Başarılabilir?
Ticari hayattan aşina olduğumuz gibi rekabette öne geçmek, bir ürün ya da hizmetin çekici yanlarını vurgulamak için reklam ve tanıtım faaliyetleri yapılır. Bir marka oluşturularak bu markanın etrafında yeni bir söylem inşa edilir, bu “ürün” farkı açılardan ele alınarak daha cazip kılınır. Artan modernleşme ile birlikte de bu yaklaşım, yalnızca ürün ve hizmetlere değil, bölgelere ve daha geniş açıdan şehirlere de uygulanır duruma geldi. Bu da bizi şehir markalaşması kavramını daha yakından tanımaya itiyor.
Bazen şehir yönetimlerinin, bazen de tüm devlet yönetiminin; bir şehre yapılacak ya da yapılması istenen yatırımları artırmak, o şehre daha fazla ziyaretçi gelmesini sağlamak için oluşturdukları stratejilere göre yaptıkları markalaşma çalışmalarına şehir markalaşması denir. Daha fazla turist çekmek, o şehirde yaşayan insanların aidiyetini artırmak, daha fazla yatırım almasını sağlamak, kalkınması için projeler geliştirmek, hatta göç için cazip kılmak amacıyla şehirlerin güçlü ve farklı özelliklerinin ön plana çıkarılması, başarılı uygulamalarla marka şehirleri ortaya çıkarır.
En çok ziyaretçi ağırlayan şehirleri bir düşünelim. İstanbul, New York, Paris, Londra ve diğerleri… Doğal kaynakları, konumları, tarihi eserler, mimarileri, yeşil alanları, ulaşım yöntemler, kültürleri, altyapıları, kısacası sahip oldukları tüm öne çıkan özellikleri diğer şehirlerden farklı kabul edilirler. Bu marka şehirler, kendilerine benzeyen rakip şehirlerle olan rekabetlerinde öne çıkmak için özelliklerini daha cazip kılmaya, çekim merkezi olmaya gayret ederler. Bu çabaları başarılı oldukça da rekabette avantajlı konuma yerleşirler.
Her ne kadar ülkemizde çok köklü bir geçmişi olmasa da Avrupa, ABD, Uzak Doğu gibi farklı coğrafyalarda uzun yıllardır şehir markalaşması çalışmaları yürütülüyor. Çeşitli marka iletişim stratejileri ile tüm dünyadan insanların bu bölgeleri tercih etmesi için organizasyonlar gerçekleştiriliyor, tanıtım faaliyetleri yapılıyor, pozitif mesajlar yayılıyor. Başarılı oldukça da daha fazla insan yatırım, spor, sanat, turistik gezi ya da benzer ihtiyaçlar için bu bölgeleri tercih ediyor. Peki, şehir markalaşması neden önemli?
Bir şehrin markalaşması demek, o bölgeye iç ve dış yatırımcıların daha fazla ilgi göstermesi anlamına geliyor. Bu da daha fazla tesis, daha modern ve güçlü yapılar, gelişmiş altyapı, artan istihdam, büyük bir ekonomik faaliyet anlamına geliyor. Ayrıca o şehrine dolayısıyla devletin, kendi kültürünü ve fikirlerini dünyaya daha güçlü bir biçimde doğrudan tanıtması, aktarması, benimsetmesi gibi imkanları da beraberinde getirebiliyor. Kısacası hem ekonomik hem de kültürel açıdan marka şehirler, devletleri avantajlı konuma yerleştirebiliyor. Yani tarih boyunca çekim merkezi olan şehirlere sahip devletlerin güç kazandıkları gerçeği bugün de geçerliliğini koruyor.
Bir şehrin markalaşması süreci, daha önce de söylediğim gibi bir ürün ya da hizmetin markalaştırılması için yapılması gerekenlerden çok da farklı değil. Sadece ürün reklamından daha kapsamlı ve daha uzun vadeli düşünüp harekete geçmek gerekiyor. Nasıl ki bir ürünün farklı, iyi, güçlü yanlarının ön plana çıkarılması ve dezavantajlarının ortadan kaldırılması gerekiyorsa şehirler için de aynı şeyler geçerli. Bir ürün, insanların hangi ihtiyaçlarını gideriyorsa, hangi yönlerine sesleniyorsa şehirlerin de bu yönlerinin vurgulanması şart.
Bir şehir ile insanlar arasında duygusal bağ kurmak, en önemli adımlardan biri. Romantizm, huzur, yenilik, teknoloji, farklı deneyimler, tatil, doğa, tarih, eğlence gibi yönlerden biri üzerinden şehirler ile ziyaretçileri arasında bağ kurmak, insanların zihinlerinde yer etmek gerekiyor. Oluşturulan duygusal bağ ne kadar kuvvetli olursa da insanların bu tip ihtiyaçlarını karşılamak için akıllarına gelen ilk seçenek olma ihtimali o kadar artar. Yani sadık müşteri kitlesi oluşturmak için pazarlamadaki temel ilke olan duygusal bağ kurma, şehir markalaşması çalışmalarında da kendini gösteriyor.
Festivaller, tarihi yapılar, doğal güzellikler, yenilikçi unsurlar, semboller ve daha fazlası… Marka şehir oluşturabilmek için yapılacak imaj çalışmalarında bu yönler mutlaka vurgulanmalı. Ziyaretçilerin o şehri düşündüklerinde akıllarında belirecek bir duygu kadar simgeler de önemli. Bu nedenle şehir ile özdeşleşebilecek simgelerin ön plana çıkarılması, reklam ve tanıtım faaliyetlerinde kullanılarak akıllarda eşleşme oluşması için özen gösterilmesi gerekiyor. Üstelik bu eşleşme yani algı bir kere oluşunca değiştirilmesi veya yıkılması oldukça zor olduğundan kalıcı etki fırsatı iyi değerlendirilmeli.
Tüm bunları hayata geçirmek ya da başarılı şehir markalaşması yapmak için mutlaka şehrin ruhunun, özünün iyi anlaşılması gerekiyor. Kültürü, tarihi, doğası, insanları ve tüm unsurları üzerinden gerçekçi tahliller yapılması, potansiyeli üzerinden en güçlü yönünün belirlenmesi gerekiyor. Ardından da bu yönün vurgulanmasını sağlayacak güçlü bir anlatım şart. Çağımızın hikaye ve deneyim çağı olduğu göz önünde bulundurularak şehre ait bir görsel kimlik ile birlikte mesajını aktaracak hikayeleştirmeye önem verilmeli. Burada klişe tanıtım faaliyetleri yerine hedef kitlenin ihtiyaçları, beklentileri ve trendler göz önünde bulundurularak şehrin sunduklarına dair mesajlar aktarılmalı. Logo, renk, ses, afiş, web sitesi gibi farklı araçlarla da bu hikaye ve genel olarak marka algısı desteklenmeli.
Tabii bu faaliyetler kadar şehir sakinlerinin de bu hikayeyi benimsemesi de gerekiyor. Ön plana çıkarılan unsur ile şehrin insanları ve kültürü arasında uyum olmaması, marka şehir projesini başarısızlığa itebilir. Ayrıca şehrin alt ve üst yapılarının da iyileştirilmesi, imajını güçlendirecek şekilde sorunsuz bir deneyim için tasarlanmasına dikkat edilmeli.
Son olarak mutlaka birden çok kanalda doğrudan ve dolaylı tanıtım faaliyetleri yürütülmeli. Dijital mecralar, sosyal medya, belgeseller, kitaplar, filmler, diziler, afişler, klasik reklamlar, seyahat turları, inovatif tanıtımlar ile markalaşma faaliyetleri kapsamlı bir biçimde desteklenmeli. Süreç içerisinde de geri dönüşlerden, verilerden, alınan yorumlardan yola çıkılarak iyileştirme, değiştirme, düzenleme çalışmaları yapılarak hedef kitlenin taleplerine ve beklentileri en uygun sonuçlara yaklaşılmalı.
Bu adımların kararlı, tutarlı ve güçlü bir biçimde uygulanması sayesinde şehirlerin imajları güçlendirilebilir, potansiyeli olan şehirler markalaşmaya başlayabilir, marka şehirler ise diğer marka şehirlerle olan rekabetlerinde daha avantajlı konuma yerleşebilir. Yani İstanbul’un, Antalya’nın, İzmir’in dünyada daha büyük markalara dönüşmesini sağlayacağı gibi diğer şehirlerimizin marka şehir statüsüne ulaşmasını da hızlandırabilir. Bu faaliyetler ne kadar başarılı olursa o şehirde bulunmak ve o şehirli olmak, insanlar için bir gurur kaynağı ya da statü anlamına gelebilir.
Bazen şehir yönetimlerinin, bazen de tüm devlet yönetiminin; bir şehre yapılacak ya da yapılması istenen yatırımları artırmak, o şehre daha fazla ziyaretçi gelmesini sağlamak için oluşturdukları stratejilere göre yaptıkları markalaşma çalışmalarına şehir markalaşması denir. Daha fazla turist çekmek, o şehirde yaşayan insanların aidiyetini artırmak, daha fazla yatırım almasını sağlamak, kalkınması için projeler geliştirmek, hatta göç için cazip kılmak amacıyla şehirlerin güçlü ve farklı özelliklerinin ön plana çıkarılması, başarılı uygulamalarla marka şehirleri ortaya çıkarır.
En çok ziyaretçi ağırlayan şehirleri bir düşünelim. İstanbul, New York, Paris, Londra ve diğerleri… Doğal kaynakları, konumları, tarihi eserler, mimarileri, yeşil alanları, ulaşım yöntemler, kültürleri, altyapıları, kısacası sahip oldukları tüm öne çıkan özellikleri diğer şehirlerden farklı kabul edilirler. Bu marka şehirler, kendilerine benzeyen rakip şehirlerle olan rekabetlerinde öne çıkmak için özelliklerini daha cazip kılmaya, çekim merkezi olmaya gayret ederler. Bu çabaları başarılı oldukça da rekabette avantajlı konuma yerleşirler.
Her ne kadar ülkemizde çok köklü bir geçmişi olmasa da Avrupa, ABD, Uzak Doğu gibi farklı coğrafyalarda uzun yıllardır şehir markalaşması çalışmaları yürütülüyor. Çeşitli marka iletişim stratejileri ile tüm dünyadan insanların bu bölgeleri tercih etmesi için organizasyonlar gerçekleştiriliyor, tanıtım faaliyetleri yapılıyor, pozitif mesajlar yayılıyor. Başarılı oldukça da daha fazla insan yatırım, spor, sanat, turistik gezi ya da benzer ihtiyaçlar için bu bölgeleri tercih ediyor. Peki, şehir markalaşması neden önemli?
Bir şehrin markalaşması demek, o bölgeye iç ve dış yatırımcıların daha fazla ilgi göstermesi anlamına geliyor. Bu da daha fazla tesis, daha modern ve güçlü yapılar, gelişmiş altyapı, artan istihdam, büyük bir ekonomik faaliyet anlamına geliyor. Ayrıca o şehrine dolayısıyla devletin, kendi kültürünü ve fikirlerini dünyaya daha güçlü bir biçimde doğrudan tanıtması, aktarması, benimsetmesi gibi imkanları da beraberinde getirebiliyor. Kısacası hem ekonomik hem de kültürel açıdan marka şehirler, devletleri avantajlı konuma yerleştirebiliyor. Yani tarih boyunca çekim merkezi olan şehirlere sahip devletlerin güç kazandıkları gerçeği bugün de geçerliliğini koruyor.
Bir Şehir Nasıl Markalaştırılır?
Bir şehrin markalaşması süreci, daha önce de söylediğim gibi bir ürün ya da hizmetin markalaştırılması için yapılması gerekenlerden çok da farklı değil. Sadece ürün reklamından daha kapsamlı ve daha uzun vadeli düşünüp harekete geçmek gerekiyor. Nasıl ki bir ürünün farklı, iyi, güçlü yanlarının ön plana çıkarılması ve dezavantajlarının ortadan kaldırılması gerekiyorsa şehirler için de aynı şeyler geçerli. Bir ürün, insanların hangi ihtiyaçlarını gideriyorsa, hangi yönlerine sesleniyorsa şehirlerin de bu yönlerinin vurgulanması şart.
Bir şehir ile insanlar arasında duygusal bağ kurmak, en önemli adımlardan biri. Romantizm, huzur, yenilik, teknoloji, farklı deneyimler, tatil, doğa, tarih, eğlence gibi yönlerden biri üzerinden şehirler ile ziyaretçileri arasında bağ kurmak, insanların zihinlerinde yer etmek gerekiyor. Oluşturulan duygusal bağ ne kadar kuvvetli olursa da insanların bu tip ihtiyaçlarını karşılamak için akıllarına gelen ilk seçenek olma ihtimali o kadar artar. Yani sadık müşteri kitlesi oluşturmak için pazarlamadaki temel ilke olan duygusal bağ kurma, şehir markalaşması çalışmalarında da kendini gösteriyor.
Festivaller, tarihi yapılar, doğal güzellikler, yenilikçi unsurlar, semboller ve daha fazlası… Marka şehir oluşturabilmek için yapılacak imaj çalışmalarında bu yönler mutlaka vurgulanmalı. Ziyaretçilerin o şehri düşündüklerinde akıllarında belirecek bir duygu kadar simgeler de önemli. Bu nedenle şehir ile özdeşleşebilecek simgelerin ön plana çıkarılması, reklam ve tanıtım faaliyetlerinde kullanılarak akıllarda eşleşme oluşması için özen gösterilmesi gerekiyor. Üstelik bu eşleşme yani algı bir kere oluşunca değiştirilmesi veya yıkılması oldukça zor olduğundan kalıcı etki fırsatı iyi değerlendirilmeli.
Tüm bunları hayata geçirmek ya da başarılı şehir markalaşması yapmak için mutlaka şehrin ruhunun, özünün iyi anlaşılması gerekiyor. Kültürü, tarihi, doğası, insanları ve tüm unsurları üzerinden gerçekçi tahliller yapılması, potansiyeli üzerinden en güçlü yönünün belirlenmesi gerekiyor. Ardından da bu yönün vurgulanmasını sağlayacak güçlü bir anlatım şart. Çağımızın hikaye ve deneyim çağı olduğu göz önünde bulundurularak şehre ait bir görsel kimlik ile birlikte mesajını aktaracak hikayeleştirmeye önem verilmeli. Burada klişe tanıtım faaliyetleri yerine hedef kitlenin ihtiyaçları, beklentileri ve trendler göz önünde bulundurularak şehrin sunduklarına dair mesajlar aktarılmalı. Logo, renk, ses, afiş, web sitesi gibi farklı araçlarla da bu hikaye ve genel olarak marka algısı desteklenmeli.
Tabii bu faaliyetler kadar şehir sakinlerinin de bu hikayeyi benimsemesi de gerekiyor. Ön plana çıkarılan unsur ile şehrin insanları ve kültürü arasında uyum olmaması, marka şehir projesini başarısızlığa itebilir. Ayrıca şehrin alt ve üst yapılarının da iyileştirilmesi, imajını güçlendirecek şekilde sorunsuz bir deneyim için tasarlanmasına dikkat edilmeli.
Son olarak mutlaka birden çok kanalda doğrudan ve dolaylı tanıtım faaliyetleri yürütülmeli. Dijital mecralar, sosyal medya, belgeseller, kitaplar, filmler, diziler, afişler, klasik reklamlar, seyahat turları, inovatif tanıtımlar ile markalaşma faaliyetleri kapsamlı bir biçimde desteklenmeli. Süreç içerisinde de geri dönüşlerden, verilerden, alınan yorumlardan yola çıkılarak iyileştirme, değiştirme, düzenleme çalışmaları yapılarak hedef kitlenin taleplerine ve beklentileri en uygun sonuçlara yaklaşılmalı.
Bu adımların kararlı, tutarlı ve güçlü bir biçimde uygulanması sayesinde şehirlerin imajları güçlendirilebilir, potansiyeli olan şehirler markalaşmaya başlayabilir, marka şehirler ise diğer marka şehirlerle olan rekabetlerinde daha avantajlı konuma yerleşebilir. Yani İstanbul’un, Antalya’nın, İzmir’in dünyada daha büyük markalara dönüşmesini sağlayacağı gibi diğer şehirlerimizin marka şehir statüsüne ulaşmasını da hızlandırabilir. Bu faaliyetler ne kadar başarılı olursa o şehirde bulunmak ve o şehirli olmak, insanlar için bir gurur kaynağı ya da statü anlamına gelebilir.
